浅议游戏行业商标战略建立中注意的几个问题

                           马燕飞/文

日前，“锦城”成都，全国瞩目的游戏品牌“贪婪魔窟”在商标注册时受阻，经中国商标网查询发现，该名牌游戏产品特有名称在商标注册时，被国家知识产权局亮起了“红灯”。该事件，再度引发游戏行业关于商标战略的思考。为此，现就游戏行业商标战略建立中，企业应该考虑的商标战略问题进行探讨非常必要。

案情简介

成都某科技公司2013年5月成立，其先后开发了《手残大联盟》、《飞吧小明》、《贪婪魔窟》等游戏产品，其中《手残大联盟》在2014年春节期间登上中国区Appstore总榜第3名，香港、澳门总榜第1名，在全国游戏软件市场，该公司产品和品牌享有较高知名度。

该公司官方网站显示：公司产品设计立意时，追求打破陈规、独特体验，立志打造全球影响力的品牌产品，便把视觉冲击力、品牌张力以及消费者注意力的怪异一类的词作为设计和构思重点。因此，《手残大联盟》和《贪婪魔窟》产品，一经投入市场，即现火爆场面。2014年3月31日该公司在第9类软件产品和第41类编程服务上申请注册“手残大联盟”商标，2014年底遭遇驳回。2020年5月申请注册“贪婪魔窟”商标，2020年8月“贪婪魔窟”在相继几个类别上，被商标局以我国商标法第十条规定的存在“其他社会不良影响”为由驳回。该公司在商标注册授权的路上，两次被“亮红灯”。

案件评析：

一、从字面含义看，“贪婪魔窟”属贬义词。

既指贪得无厌、不知满足的人，也指魔怪的巢穴——邪恶势力盘踞之地。因为有宣扬贪财或恐怖、妖魔等不良内容，易导致社会不良影响。该商标被驳回，不可否认，具有一定相应的法定理由，自不多说。

二、从审查实践看，“贪”和“鬼”，整体含有其他含义（中性词或褒义词）的，已获注册，“不良影响”，仍有一定空间或可争取。

根据北高法院《商标授权确权案件审理指南》8.6条规定：“其他不良影响的判断因素，根据公众日常生活经验，或词典、工具书等官方文献或宗教等领域人士的通常认知，能够确定诉争商标标志或者其构成要素可能对我国社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的，可以认定具有商标法第十条第一款第（八）项规定的“其他不良影响”。

既然是根据公众日常生活经验结合其他要素判定，势必存在一定的人为判断因素，是否有“其他不良影响”，多大的“不良影响”，是否到了影响整体社会秩序的程度，存在一定的回旋余地。

比如“白富美”商标注册时曾被驳回，但法院判定，描述相貌姣好且具有大量财富的女性的词汇，未对女性进行丑化或者贬低，从而获得注册。虽然有从该词起源看，是对爱慕虚荣或贪图钱财一类女性的“贬称”或戏称，但多数使用场合为中性词，通过使用以及结合字面含义，尚不到对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响的程度，所以该商标获得了注册。

“偷杯”商标，法院裁定：系我国部分地区婚礼等庆典中的一种风俗习惯，具有较为良好的寓意，“偷杯”商标获得注册。“植物大战僵尸”商标行政纠纷案中，最高人民法院从商标本身和商标的使用两个维度判断标识是否具有不良影响，突破了关于不良影响以该词本身含义为出发点的考量基调。最高人民法院认定：由于该款游戏知名度高，其中植物和僵尸形象均具有卡通色彩，已被广泛用于少年儿童的图书和玩具等产品上，未产生有害于社会善良风俗的不良影响，从而判定该商标获得了注册。

同理，“贪吃狗”，含义为“好吃狗”相，是对美食品尝家或美食爱好者的戏称，对我国美食文化迷恋状态者的较为贴切中肯的表述，可以获得注册。安徽的“酒鬼”酒，是对嗜酒成性、成精的深度表述；成都人申请注册的“酒鬼”花生商标，是对一边喝酒一边吃着花生米的四川简约、闲适地方文化的生动写照，也因此相继获得了注册。

“夺魂之镰”商标二审案件中，法院认定：本案申请商标的含义并未超过公众的接受和容忍标准,结合新闻出版广电总局审批通过，该游戏软件产品进行的商业宣传和市场表现,可以认定该游戏软件商标,不会导致相关公众产生不良的社会影响。

类似获得商标注册保护的例子，还有：30类“贪吃狐狸”，35类的“贪吃小队长”商标相继获得注册。尤其是将在38类电信类服务“贪玩麻将”商标，错位构思，任意商标——在38类上获得注册。

经查：带有“贪”字的商标大约3070件，获得注册的仍为数不少。其中，法国浮世家庭互动股份有限公司在41类娱乐活动上申请注册的“贪婪之秋”，仍在驳回复审中。

以上表明：“贪”一词关联的词汇，具有一定的可注册性，“贪婪魔窟”商标通过实际使用，产生了较高市场知名度，同时也获得了新闻出版广电总局审批通过，虽然“贪婪”商标在啤酒、饼干两个类别在先未获得注册，但“贪婪魔窟”作为卡通游戏软件产品，虽具有一定的恐怖历险效果设计、恐怖场景描写，但其作为游戏软件商标，具有广泛知名度，又经过广电总局审批，不可否认，具有一定合理成分，可以尝试通过司法途径，获得一定程度的救济，是否能获得注册，不妨一试。

商标战略的思考：

第一、品牌先行，下好先手棋

无数教训提示，在激烈竞争的今天，商标先一步注册，才是赢家。在产品规划时，品牌应与产品、营销，一同列入整体战略规划，且根据行业机密程度，可纳入商业秘密的范畴，予以特殊保护。尤其是游戏软件产品，生命周期较短，迭代更新快，如果因商标设计和选择不当而注册不了从而更改游戏名，往往容易错过市场商机。因此，在企业品牌战略建立之初，重视商标设计和选择，是商标战略的头等大事，也是商标战略建立的基础。

第二、商标构思，应重视获得法律保护，且不触及法律底线 

游戏行业产品和形象设计，往往想象空间大，奇思妙想多。一些枪战类、塔防策略类、益智类、跑酷类游戏，其游戏名称不同程度含有恐怖、暴力、政治、封建迷信、宗教等色彩，不少触及“不良影响”的法律红线，必须引起足够重视。比如柯乐美公司的《恶魔城》、卡普空公司（CAPCOM）的《鬼泣》、《街头霸王》等，直接含有“不良社会影响”因素，其商标注册遭遇驳回，是必然的，上述商标也被法院裁定不予核准注册。

一些既能反映游戏行业特色又不违反法律规定，还能吸引消费者注意力，赢得市场的同时，也获得法律保护，值得借鉴。如游戏行业的《极品飞车》、《半条命》、《反恐精英》、《指环王-魔戒之战》、《家园》、《魔兽争霸》、《星际争霸》、《暗黑破坏神》、《魔兽世界》、《分裂细胞》、《波斯王子》，阿里旗下的游戏产品《卧虎藏龙贰》、《自由之战》、《刀剑兵器谱》、《偃月之日》、《新三国志手机版》等，多数不会导致对社会的不良影响，且社会影响积极、正向，反映了积极文化属性，反映了社会文明和进步，值得效仿。                                             

2020.10.27